Sexta-feira à tarde, a agência manda para aprovação o post da semana. Duas fotos lado a lado, a mesma paciente antes e depois do procedimento, legenda pronta e publicação agendada para a noite no perfil da clínica. O médico olha, gosta do que vê e está a um clique de aprovar.
Esse clique cai inteiro sob a Resolução CFM nº 2.336/2023, que rege a publicidade médica, inclusive nas redes sociais. As regras do CFM respondem de forma diferente a peças parecidas. O CFM permite ao médico divulgar o valor da consulta. Pelas regras de publicidade do CFM, o médico não pode sortear consulta entre seguidores. E a foto de antes e depois só passa se o post inteiro cumprir as condições que o CFM fixa para a imagem de paciente.
O que a Resolução CFM nº 2.336/2023 permite?
A resolução permite ao médico usar imagem de paciente com finalidade educativa, inclusive para demonstrar o resultado de um procedimento. O CFM exige que a imagem venha com texto educativo, que traga as indicações do tratamento, os fatores que influenciam o resultado e as complicações descritas na literatura.
No antes e depois, o CFM exige um conjunto de imagens com evoluções satisfatórias, evoluções insatisfatórias e complicações e, quando couber, pacientes de biotipos e idades diferentes. Duas fotos da mesma paciente, sozinhas, ficam fora da regra do CFM, por mais cuidadosa que seja a legenda.
Quando as fotos vêm do arquivo da própria clínica, o CFM exige a autorização do paciente, o respeito ao pudor e à privacidade e o anonimato, mesmo com a autorização assinada. Em qualquer caso, o CFM veda imagem que permita identificar o paciente. Reviso cada peça com essas condições ao lado, item por item, antes de o médico aprovar.
O que ela não permite?
O CFM veda ao médico usar a imagem do paciente como prova ou promessa de resultado. A foto que diz, sozinha ou com a ajuda da legenda, que quem está do outro lado da tela vai sair daquele jeito do consultório cruza essa linha.
Três legendas cruzam essa linha com facilidade. “Resultado em uma sessão.” “Você também pode ficar assim.” “Veja a transformação.” Nas três, a imagem passa a vender o resultado, e é exatamente esse uso que o CFM veda ao médico.
A edição da foto merece o mesmo cuidado. O CFM veda ao médico qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens, e o filtro aplicado só na segunda foto entra nessa vedação. Luz e enquadramento diferentes entre o antes e o depois também mostram um resultado que o procedimento sozinho não entregou, e trato essa diferença como promessa de resultado na revisão.
Quem responde por um post fora da regra?
Quando o post sai pelo perfil da clínica, quem responde perante o CRM pela publicidade do estabelecimento, inclusive nas redes, é o diretor técnico-médico. O médico que aparece no post também pode responder ao Conselho Regional de Medicina em que está inscrito, num processo ético-profissional, se a peça fere as regras que valem para ele.
A agência que montou a peça responde à clínica pelo contrato que assinou com ela. O CRM julga médicos. Por isso o contrato com a agência precisa dizer quem aprova cada post e o que acontece quando um post sai sem aprovação.
A autorização do paciente abre a conversa sobre o post. Sozinha, ela não libera a publicação.
Como funciona hoje a revisão dos posts da sua clínica antes de irem ao ar? Quem aprova, e com qual texto aberto ao lado?
